METRO: данные клиента в онлайне и розничных магазинах

Определить, какие покупки принадлежат одному клиенту

Карта лояльности, аккаунт приложения и заказ доставки могут содержать разные идентификаторы. При применении такого подхода сети понадобится правило сопоставления для каждой пары систем. Подтверждённая связь аккаунтов даёт более надёжное основание, чем совпадение почты: одним адресом иногда пользуются несколько членов семьи. Сохраняйте исходную операцию и причину сопоставления, чтобы ошибочное объединение можно было отменить без потери истории.

Проверьте гостевой заказ, изменение телефона, две карты одного человека и возврат. Покупки без установленного клиента тоже должны попадать в сверку. Иначе итоговый профиль будет выглядеть полным, хотя из анализа выпадут именно те покупатели, чьё поведение интересует коммерческую команду. Для спорных записей заранее определите порядок ручной проверки и сотрудника, который вправе принять решение.

Согласовать предложения с историей клиента

В интервью Mindbox в сентябре 2021 года Мищенко назвал одновременные письма про онлайн и офлайн одной из задач объединения данных. Для проектирования рассылок отсюда следует конкретный первый этап: общие правила частоты обращений, которые проверяются до отправки сообщения из каждой системы.

Определите период подсчёта контактов, приоритет конкурирующих предложений и способ передачи изменённых предпочтений в подключённые инструменты. В сценарии коммуникаций отдельно предусмотрите сервисные уведомления. При срыве доставки покупателю нужна информация о заказе, даже если лимит рекламных обращений уже исчерпан. Проверяйте фактические события отправки, включая доступные сведения от партнёров. Такой контроль покажет, выполняется ли общее правило в каждой системе и где команда всё ещё видит только часть общения с клиентом.

Проверить ценность дополнительного канала

У покупателя, который пользуется двумя каналами, изначально может быть выше потребность в товарах сети. Сравнение с редким посетителем магазина смешает эту потребность с эффектом рассылки. Подберите покупателей с сопоставимой предыдущей активностью и возможностью заказать доставку, выделите контрольную группу и наблюдайте обе группы одинаковое время. Заранее запишите, какое предложение получает участник эксперимента и какие другие акции могут повлиять на его покупки.

Считайте общий маржинальный доход по покупкам с учётом скидок, сборки, доставки и возвратов. Проверьте также, не перенёс ли человек очередную запланированную покупку на более раннюю дату. Решение о расширении кампании должно учитывать дополнительный доход и стоимость обслуживания нового поведения, если оно сохранится после окончания акции.

Согласовать приёмку между командами

Перед расширением проекта предложите CRM, операционной команде магазинов, поддержке и финансам пройти одного тестового клиента. Оформите заказ, примените предложение, совершите покупку в магазине и верните одну позицию. Проверьте, позволяет ли полученная история выбрать правильное следующее сообщение и выполнить согласованный финансовый расчёт.

Назначьте ответственных за пропущенное событие, сомнительное совпадение профилей и конфликт двух акций. В приёмке полезно фиксировать конкретный неудачный сценарий, последствие для покупателя и владельца исправления. Тогда затраты на клиентские данные можно обсуждать через наблюдаемые действия: лишнее письмо остановлено, покупка учтена, возврат изменил условия следующего предложения. Повторите эти проверки после изменения правил идентификации или подключения нового партнёра, чтобы прежние сценарии продолжали работать.

Источники

Применить к вашему бизнесу

Пришлите задачу бизнеса и текущие показатели. Определим состав работы, необходимые данные и решения для команды.

Читайте дальше