Экономика интернет-магазина: как найти потери на заказе
Выручка интернет-магазина может расти одновременно с расходами на выполнение заказов. Чтобы объяснить результат, нужно связать заказ покупателя с фактически выданными товарами, полученными деньгами и работой сборщиков, курьеров и поддержки. Этот разбор подходит ритейлеру с магазинами, онлайн-продажами и несколькими способами получения товара. По его итогам собственник сможет определить, какие изменения нужны в ассортименте, условиях доставки, промоакциях и загрузке команды. Для начала достаточно согласованной выгрузки заказов и расходов за один сопоставимый период.
Сведите заказы, выдачу и платежи
Выгрузите номера заказов и товарных строк, время оформления, точку сборки, канал продаж, способ доставки, статус оплаты и итоговое количество товаров. Привяжите возвраты денег и отмены к исходному заказу. Отдельно посчитайте оформленные, оплаченные, отправленные и вручённые заказы. Для частично выполненной корзины сохраните конечную сумму продажи и все затраты на обработку. Сверьте итог с финансовым учётом за тот же период. Учтите заказы, которые были оформлены раньше, а выполнены внутри выбранного интервала. Запишите правило признания выручки прямо в отчёте: это позволит отличить изменение бизнеса от изменения способа подсчёта.
- Сохраните отменённые заказы при расчёте нагрузки: команда могла уже потратить на них время.
Разложите доход и переменные затраты
Начните с выручки за товары после скидок и возвратов, используя единый порядок учёта налогов. Вычтите себестоимость проданных товаров, платёжные комиссии, сборку, упаковку, доставку и остальные переменные расходы заказа. Плату покупателя за доставку покажите отдельной строкой. Затем добавьте расходы на привлечение и посчитайте оставшийся маржинальный доход. Постоянные расходы вынесите в следующий уровень расчёта. Для общего бизнес-плана полезно распределение затрат офиса. Для решения о дополнительном заказе требуется также знать, какие новые расходы вызовет именно этот заказ: дополнительную смену, маршрут, упаковку или обработку платежа.
Проверьте расчёт на одном примере
В учебном примере стоимость проданных товаров после возвратов составляет 100 условных единиц, их себестоимость — 60. Сборка и упаковка обходятся в 7, платёжная комиссия — в 2, доставка — в 8. Покупатель платит за доставку 3. Маржинальный доход до привлечения равен 26, после расходов на привлечение в размере 12 остаётся 14. Дополнительная скидка 10 при неизменных остальных величинах уменьшает остаток до 4. Чтобы оценить такую акцию, посчитайте дополнительный маржинальный доход по всем затронутым заказам и сопоставьте его со стоимостью скидок и дополнительной нагрузкой на выполнение.
Найдите дорогие отклонения в выполнении
Проследите несколько заказов через поиск товара на полке, замену, упаковку, ожидание и передачу курьеру. Замерьте время работы с товаром и ожидания решения. Отсутствующая позиция может вызвать звонок покупателю, повторный обход магазина, изменение суммы оплаты и поздний выезд. Соберите эти затраты по причинам. Доставку разделите по зонам, временным окнам, количеству мест и неудачным попыткам вручения. Средний тариф перевозчика скрывает дорогие сценарии: корзину могут отправить из двух точек, покупателя может не оказаться дома, а повреждённый товар потребует новой доставки и дополнительного обращения в поддержку.
Сравните заказы с одинаковыми условиями
Разделите новых и повторных покупателей, маленькие и большие корзины, самовывоз и доставку, обычные и срочные окна. Учитывайте состав категорий и число товарных строк: одинаковая выручка может требовать разного времени сборки. Для повторных покупок используйте когорты с одинаковым сроком наблюдения. Если идентификация клиента позволяет, добавьте покупки в розничных магазинах. Посчитайте, сколько прибыльных повторных заказов требуется для возврата первоначальных расходов на привлечение. До окончания выбранного периода это остаётся гипотезой. Фактическая история когорты должна показать и частоту покупок, и доход, который остаётся после выполнения каждого заказа.
Назначьте изменения и проверку результата
Для крупнейшей повторяющейся потери выберите конкретное изменение: границу зоны доставки, минимальную корзину, правило замены или страховой остаток для проблемных товаров. Назначьте ответственного, затронутые заказы, стоимость изменения и дату проверки. Вместе с маржинальным доходом отслеживайте доступность товара, отмены и обращения покупателей. Ограничение доставки может улучшить экономику принятых заказов и одновременно отсечь полезный спрос. Поэтому сохраняйте число и состав заказов, которые перестали проходить по новым условиям. В рабочем шаблоне предусмотрены определение каждой статьи и источник данных: финансовая и операционная команды смогут проверить один и тот же расчёт.
Рабочие файлы
Источники
Применить к вашему бизнесу
Пришлите задачу бизнеса и текущие показатели. Определим состав работы, необходимые данные и решения для команды.