Как провести аудит интернет-магазина

1. Определите решение и исходные показатели

«Увеличить продажи» — слишком широкая задача для аудита. Определите клиентский сегмент, канал и период. Выберите основной бизнес-показатель и зафиксируйте факторы, которые могут исказить сравнение: акцию, изменение ассортимента, нехватку товаров.

• Разделите созданные, оплаченные и выполненные заказы.
• Сравнивайте сопоставимые периоды и группы клиентов.
• Запишите определения показателей и ответственных за данные.

2. Сведите экономику заказа

Сопоставьте признанную выручку с себестоимостью товара, скидками, платёжными расходами, выполнением заказа, возвратами и привлечением. Явно укажите состав затрат, чтобы команды одинаково определяли маржинальный доход.

• Рассчитайте маржинальный доход по каналам и значимым сегментам.
• Проверьте, не объясняется ли рост конверсии скидками или субсидией доставки.
• Разделите переменные затраты заказа и постоянные расходы.

3. Найдите сложности на пути к покупке

Проверьте поиск товара, навигацию, наличие, карточку, корзину, выбор доставки и оплату. Прежде чем объяснять среднюю конверсию, разделите воронку по устройствам, новым и повторным клиентам, источникам привлечения. Обращения в поддержку и наблюдение за действиями клиентов помогают объяснить цифры.

• Пройдите типовые сценарии на телефоне.
• Проверьте, когда клиент впервые видит полную стоимость и срок доставки.
• Сверьте события аналитики с фактическими заказами.

4. Проследите выполнение заказа

Ошибка в данных об остатках, опоздание доставки или сложный возврат могут обнулить пользу удобного сайта. Разберите отмены и возвраты по причинам и сопоставьте операционные проблемы с обещаниями, которые получил клиент.

• Сравните обещанный и фактический уровень сервиса.
• Определите ответственных за переходы между онлайн-продажами, магазинами и поддержкой.
• Учтите затраты на невыполненные и возвращённые заказы.

5. Оцените повторные покупки по когортам

Один показатель повторных покупок может смешивать клиентов с разным временем для возвращения. Сравнивайте когорты с одинаковым окном наблюдения и учитывайте цикл потребления категории. В омниканальном бизнесе проверьте, не продолжает ли исчезнувший из онлайна клиент покупать в магазинах.

• Используйте единую идентификацию клиента там, где она доступна и допустима.
• Разделите естественные повторные покупки и реактивацию за счёт акций.
• Измеряйте доходность повторных покупок вместе с выручкой.

6. Превратите выводы в проверяемый план

Для каждой рекомендации нужны наблюдаемая проблема, объяснение, ожидаемый механизм улучшения и способ проверить результат. Укажите уверенность в выводе и зависимости. Отсутствующее измерение может быть важнее эффектного редизайна, если без него команда не способна оценить изменения.

• Укажите ответственного, метрику и точку пересмотра каждой инициативы.
• Определите ограничения эксперимента по марже, сервису или качеству.
• Сохраняйте статус гипотезы у непроверенных идей.

Связанный опыт и исследования

Применить к вашему бизнесу

На консультации можно превратить эти вопросы в конкретную задачу, запрос данных и последовательность решений для вашей команды.