Как оценить работу рекламного агентства
Перед решением о продолжении работы с агентством восстановите согласованный объём услуг и обязательства заказчика. Проверка должна связать договорённости, выполненную работу, расходы на размещение и результаты по клиентам. Одновременно разберите зависимости: наличие товара, цены, обработку обращений и согласования. По итогам собственник или руководитель маркетинга сможет аргументированно обсудить качество работы, согласовать исправления или организовать передачу следующему исполнителю. Начните с одного законченного периода, чтобы агентство и заказчик рассматривали одинаковые кампании, расходы и сроки получения результата.
Восстановите объём договорённостей
Соберите договор, предложение, задания, решения встреч и утверждённые изменения. Для каждого результата укажите критерии приёмки, срок и данные со стороны клиента. Разделите регулярное управление, разовое производство и расходы на размещение. Проверьте, менялась ли цель после согласования цены и объёма услуг. Если агентство вело рекламу, выясните, кто отвечал за сайт, настройку аналитики и обработку обращений. Такой список позволяет предметно показать выполненные задачи, пропуски и работу, которую нужно согласовать дополнительно. Он также выявляет повторяющиеся задержки из-за отсутствия материалов, доступов или решения уполномоченного сотрудника заказчика.
Проверьте доступы и возможность продолжить работу
Составьте список рекламных кабинетов, систем аналитики, доменов, аудиторий, исходников и интеграций. Укажите владельца каждого ресурса и доступ заказчика. По реальной модели прав платформы определите, кто управляет оплатой, выгружает данные и отключает внешнего управляющего. Проверьте хранение истории кампаний и определений конверсий. Заранее войдите с разрешённой учётной записью клиента и убедитесь, что доступ действительно работает. Отметьте сторонние лицензии, влияющие на дальнейшее использование материалов. Заказчику нужен понятный порядок продолжения действующих кампаний, включая платежи, передачу исходников, проверку событий и контакт на случай ошибки после смены исполнителя.
Проверьте выборку выполненной работы
Выберите кампании, на которые приходится существенная часть расходов, включая удачную и неудачную. Посмотрите таргетинг, доступные поисковые фразы, исключения, рекламные сообщения и посадочные страницы. Пройдите путь покупателя на телефоне до обращения или заказа. Попросите агентство объяснить исходный выбор и изменения, сделанные по результатам наблюдения. Сопоставьте обещание с товаром, доступностью доставки и действовавшими условиями акции. Затем найдите соответствующие обращения в CRM или заказы в учётной системе. Такая проверка помогает установить, на каком участке возникло отклонение и кто располагал информацией, необходимой для его исправления.
Сверьте конверсии с конечными результатами
Сопоставьте конверсии отчёта с рабочими записями заказчика. Уберите повторный подсчёт лидов, выделите действующих клиентов и сохраните отмены, возвраты и неверные контакты. Выберите период с учётом цикла покупки. Уточните, какая доля обращений связана с брендовым спросом и аудиторией, которая уже готовилась купить. Рядом с квалифицированными возможностями или маржинальным доходом покажите все расходы, включая вознаграждение и производство. Атрибуция платформы и эксперимент по дополнительному эффекту отвечают на разные вопросы. Определите, какие данные нужны для решения о договоре и может ли текущая настройка дать их в доступный срок.
Распределите причины по зоне ответственности
Рядом с работой агентства проверьте скорость ответа, остатки, изменения цены, ошибки оформления и задержки согласования. Подходящий клиент может остаться без своевременного ответа, а дешёвое обращение может изначально не соответствовать предложению. Разделите эти ситуации в отчёте. Для каждого вывода укажите действие агентства, действие заказчика и зависимость между ними. До оценки качества исполнения запросите объяснение и подтверждающие записи. Итогом должно стать исправление с конкретным исполнителем и способом проверки. Если обе стороны ждут друг друга, согласуйте порядок передачи задачи и срок подтверждения её получения.
Согласуйте повторную проверку или передачу
Составьте короткий план: изменения, ожидаемые подтверждения, стоимость и дата повторного разбора. Заранее определите основания для продления, сокращения объёма или замены исполнителя. При смене подрядчика перечислите действующие кампании, бюджеты, оплату, запланированные действия и незакрытые ошибки. Получите согласованную историю и рабочие файлы. После изменения прав повторно проверьте события аналитики и клиентский путь. Сохраните решение вместе с договором. Следующее агентство получит действующие требования бизнеса, исходные показатели и сведения о проверенных гипотезах, что сократит повторение уже выполненной работы и облегчит оценку первого периода.
Рабочие файлы
Источники
Применить к вашему бизнесу
Пришлите задачу бизнеса и текущие показатели. Определим состав работы, необходимые данные и решения для команды.